Czy kiedykolwiek żałowałeś, że nie możesz powiedzieć pozornie wielkim, odległym firmom zegarmistrzowskim, co dokładnie masz na myśli? Cóż, nasz stały felietonista John Mayer czuje dokładnie to samo. W poniższym liście otwartym do IWC John dzieli się swoimi przemyśleniami – zarówno pochlebnymi, jak i krytycznymi – na temat marki, która naprawdę ugruntowała jego pasję do Repliki zegarków. To bez wątpienia lektura obowiązkowa.
Szanowni Państwo,
Przede wszystkim wielki fan. I jak każdy wielki fan drużyny, pasjonuje mnie wygrywanie. A pasja może brzmieć krytycznie, ale wszystko to wynika z miłości i pragnienia, aby co roku wygrywali.
Po raz pierwszy odkryłem IWC po dokonaniu wymaganego zakupu Rolexa i zastanowieniu się, co jeszcze jest w tym rozległym, nieznanym świecie zegarków. „Słyszałeś o IWC?” zapytał mnie przyjaciel, a stamtąd, po kilkukrotnym przemieszaniu liter w mojej głowie, znalazłem twoją markę online i wkrótce kupiłem mój pierwszy IWC, chronograf GST z tytanu.
Moje pierwsze wrażenia były niezapomniane. W świecie dusznych, erudycyjnych zegarmistrzów luksusowych Twoja marka wyróżniała się jako elegancka, wytrzymała i niezwykle pewna siebie. Nawet twoje imię „IWC” – skrót od po prostu jak stoickiego i zachowującego się „INTERNATIONAL WATCH COMPANY” – powiedziało mi, że bardziej interesuje cię tworzenie wspaniałych zegarków niż chwytliwych nazw. Kiedy się reklamowałeś, Twoje reklamy były czarno-białe. Zegarki bardzo często fotografowano na boku, jak wierne narzędzie w stanie spoczynku. A powyżej, wiecznie niemodna „impact” czcionka Microsoftu, nieustraszony i zabawny slogan. Twoja marka została zbudowana, niezależnie od tego, czy wtedy o tym wiedziałeś, czy nie, na prostej niewypowiedzianej mantrze: „Jesteśmy innymi facetami”.
Byłem uzależniony. Wkrótce kupiłem Big Pilota (nr ref. 5002 – nie musiałem go szukać) i nie tylko stał się moim ulubionym zegarkiem, ale także pełnił znacznie większą rolę jako osobisty identyfikator; „Big Pilot” stał się moim kryptonimem na drodze, a wskaźnik na godzinie 12 trafił nawet na dwunasty prog mojej sygnowanej przez Martina gitary akustycznej. Kilka lat później kupiłem Big Pilot w kolorze platynowym, ale dopiero po portugalskim Automatic, aby uczcić moje pierwsze zwycięstwo Grammy. Dość powiedzieć, że to nie był ostatni z moich zakupów IWC, a czułem się bardzo organicznie i autentycznie, że jestem przyjacielem marki (o tym później).
W miarę jak Twoja marka stała się bardziej znana, a wraz z przełomowym sukcesem Big Pilot, wprowadzono więcej projektów, a współczesna historia IWC rozwijała się z wdziękiem. Skład był jak zespół marzeń: zegarki pilotów, prowadzone przez Big Pilot, ale zawierające szereg mniejszych i bez dodatków, zegarków o tematyce lotniczej; Portugalski Automatic, spartański, ale wspaniały zegarek wieczorowy, który tak znakomicie wyrywał się z tarcz sektorowych z przeszłości; i Aquatimer, zegarek, nad którym estetyka „narzędzia” IWC tak idealnie pasuje. Kolekcję dopełniły Portofinos, wielkie komplikacje i kilka innych elementów, które sprawiły, że skanowanie witryny IWC było tak zabawne. Aha, i jeśli chodzi o tę stronę: byłeś www.iwc.ch tak długo, jak ktokolwiek mógł wytrzymać bez dostępu do bardziej rozpoznawalnej „.com”. Kochałem to.
Potem coś się zmieniło. Byłoby cyniczne zrzucać winę na sprzedaż firmy Grupie Richemont, ponieważ wierzę, że firma może zmienić właściciela i nadal utrzymać swój kurs. Ale mogę powiedzieć, że moment, w którym cała linia się zmieniła, nastąpił wraz z wydaniem modelu Ingenieur. Nie zrozum mnie źle, nie potrzebuję wszystkiego, co produkujesz, aby być czymś, co bym nosiła. Ale bardziej niż to, co było nie tak w tym konkretnym zegarku, Ingenieur zrodził estetykę, która podróżowała daleko i szeroko po całej linii IWC. Materiały i kosmetyki kolejnych wydawnictw zaczęły się zmieniać.
Jeśli IWC z początku 2000 roku został zaprojektowany dla mężczyzn, o których wiedzieli, że cenili praktyczność, nowa firma została zaprojektowana dla mężczyzn, o których myśleli, że muszą tam być, w oparciu o sukcesy innych rynków luksusowych. Jakikolwiek ten algorytm wizualny, z którym się bawiłeś, używał mnożników, z którymi się nie identyfikowałem; czy polerowana stal oznacza, że jest jak prywatny odrzutowiec? Czy włókno węglowe oznacza, że jest jak Bugatti? Jeśli stworzysz znaczniki godzin tak, aby wyglądały jak cyfry na skrzyni biegów, czy właściciele ultra-wysokiej klasy zabawek będą tak bardzo identyfikować się z tymi funkcjami, że ich właściciel będzie zmuszony do posiadania zegarka? (Jeśli pojawiła się jakakolwiek wątpliwość, że to wszystko może być w mojej wyobraźni, współpracowałeś z Mercedes-Benz, najwyraźniej po to, aby zapewnić im najwyższej klasy małe zegary na desce rozdzielczej na świecie.)
Kiedy zacząłeś otwierać tradycyjne butiki w ekskluzywnych dzielnicach mody na całym świecie, integralne modelki w twoim składzie widziały, jak ich DNA zostało wplecione w specjalne limitowane edycje tak wiele razy, że oryginalne modelki zaczęły wyglądać jak zmęczone dawca spermy. Big Pilot, Twoja najpopularniejsza oferta i prawdopodobnie najlepszy ogólny zegarek z pierwszej dekady XXI wieku, zrodził tyle wydań specjalnych, że to tak, jakbyś zatrudnił ludzi z NIKE ID do pomocy w ich produkcji. I to prowadzi mnie do myśli o markach zegarków, które, jak sądzę, każda firma musi zrozumieć z perspektywy kolekcjonera – przyszłe wydania wpływają na relacje, które pasjonaci mają z poprzednimi. Najlepsze marki to rozumieją i na pierwszy rzut oka wydają się stateczne lub stateczne, ale entuzjastom wydaje się to być czymś w rodzaju szacunku, milczącego zrozumienia, że zegarek, który kupisz, będzie nadal reprezentował markę, którą kupujesz w nadchodzących latach.
W ciągu następnych kilku lat Repliki IWC, które poznałem i pokochałem, prawie zniknęło. Na jego miejscu stała firma, która momentami przypominała bardziej sieć luksusowych hoteli niż producenta zegarków. Zacząłeś zapraszać na imprezy pewną grupę szczególnie utalentowanych celebrytów i chociaż pozowali z Twoimi zegarkami na nadgarstkach na zdjęciach z czerwonego dywanu, nie miałem poczucia, że ich kochają, że dzielą pasję do nich, jak mój kolega. kolekcjonerzy i ja to zrobiłem. Zastanawiałem się, czy w ogóle doceniali je za niesamowitą jakość wykonania, czy po prostu postrzegali je jako zachętę. Ten program „przyjaciela marki”, jak go teraz nazywasz, zdołał odejść jako równe części powstrzymujące i alienujące. (Czuję, że jesteśmy przyjaciółmi, ale mam wrażenie, że nie spełniłbym twoich rygorystycznych wymagań FOB.)
Nie pisałabym do Ciebie, gdybym nie chciała zakończyć tego słowami zachęty. Nadal kocham IWC. Kocham jego historię i jego potencjalną przyszłość. Oto moja skromna sugestia, jak przywrócić ten stary ogień: wykorzystaj swoje dziedzictwo, zmniejsz linię produktów pod względem wariantów modeli i uprość język projektowania. Przekraczaj powoli. Próba bycia wszystkim dla wszystkich to całkiem dobry sposób na upewnienie się, że nie będziesz kimś wyjątkowym. Bądź IWC. Ten genialny, nieco niekonwencjonalny niemiecko-szwajcarski producent wysokiej klasy zegarków. Mistrzowie użytkowego luksusu. Przestań polerować wszystko do chromowego połysku. Graj twardo, aby zdobyć i traktować swoje flagowe elementy z godnością. I niech autentyczność będzie twoją najlepszą reklamą; dla wszystkich znanych osobistości, które pojawiły się na twoich imprezach w ramach budżetu marketingowego, rozważ to: Keith Richards nosi portugalski automat. Codziennie. (Nie to). Nie mógłbyś zawrzeć tej umowy, gdybyś spróbował. O ten rodzaj „promocji” chodzi. Jest głęboki, autentyczny i długotrwały. Tak jak IWC.
Z poważaniem,
John Mayer
Aby zapoznać się z osobistą kolekcją zegarków Johna, zobacz nasz pierwszy odcinek Talking Watches.